La propuesta de valor es el conjunto de productos o servicios que crean valor para un segmento de mercado específico, satisfaciendo sus necesidades.
Una vez que se ha elegido el segmento de clientes más importante, lo siguiente es la gran decisión de, ¿qué propuestas de valor podemos crear y entregar a este segmento de clientes, de una manera que genere una fuerte confianza y lealtad y nos dé, una ventaja competitiva?
Básicamente, las propuestas de valor son las razones por las que los clientes recurren a una empresa sobre otra. Las proposiciones de valor suelen ser un paquete de productos, servicios y/o beneficios.
Algunos beneficios tal vez representan una innovación revolucionaria, como iTunes o Uber. O los beneficios pueden ser similares a los productos y servicios existentes, pero ofrece nuevas características y funciones que son realmente importantes para el segmento de clientes.
Construcción de Propuesta de Valor
Para la construcción de la propuesta de valor, utilizaremos el “Lienzo de Propuesta de valor” diseñado por Alex Osterwalder, “value proposition canvas”. Es una herramienta visual que permite definir o ajustar tu propuesta de valor por medio de la conexión de las necesidades y deseos del cliente con la propuesta de valor y consta de dos partes.
- La parte de observar: Es el lado derecho del lienzo. Aquí se construyen las hipótesis basadas en el cliente, o dicho de otra forma lo que creemos que necesita y desea el cliente. También se denomina Perfil del cliente.
- La parte de diseñar: El lado izquierdo. Aquí se plasman las hipótesis de valor a partir de tu producto o servicio y las hipótesis basadas en el cliente. Es el producto o servicio que creemos que va a satisfacer las necesidades y deseos del cliente. También se denomina Mapa de valor.
Definidos los conceptos de propuesta de valor, nos pasamos a la parte práctica y paso a paso utilizando cada parte del lienzo y empezando por el perfil del cliente. Este perfil está compuesto por tres grupos:
- Trabajos del cliente
- Dolores o frustraciones del cliente
- Y, Alegrías del cliente
Trabajos del cliente
Customer Jobs. Indicar aquí todo lo que desearía el cliente al comprar tu producto o servicio. Se debe pensar en cuáles son los problemas, motivaciones y necesidades que harían que el cliente comprara lo que ofrece el propio negocio o la competencia.
Diferencia entre tres tipos de trabajos:
Trabajo funcional: El cliente quiere hacer un trabajo específico, como comunicarse o transportarse.
Trabajo social: El cliente quiere mostrar ante otros, una característica o aspecto, como aparentar mayor poder, status o felicidad.
Tarea personal o emocional: El cliente desea sentirse de una determinada forma, como aumentar su bienestar o tener mayor seguridad.
Por ejemplo, La persona que compra una Harley Davidson no lo hace únicamente por necesidad de transporte, no es el transporte su principal motivación para comprarla. Su principal motivación es declarar su estilo de vida rebelde e independiente, enmarcado en su deseo de sentirse como el tipo rudo con la chica bonita atrás abrazada a él. Como se ve, comprender al cliente va mucho más allá de pensar en su necesidad explicita.
Dolores o frustraciones del cliente
Pains. Determinar las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, incluyendo lo que le impide hacerlo y los riesgos, el efecto negativo de la incertidumbre que se le presentan. Se puede diferenciar entre:
- Resultados problemas o características: Aspectos no deseados pertenecientes a un bien o servicio (ya sea en la oferta como tal o en su resultado) que se pueden encontrar en la oferta del mercado.
- Obstáculos: Todo aspecto que dificulta la realización del trabajo del cliente.
- Riesgos potenciales: Los riesgos presentes durante la realización del trabajo o en su resultado.
Alegrías del cliente
Gains. Indicar los beneficios y resultados positivos que obtiene un cliente al hacerse con el bien o servicio ofrecido, o con uno similar del mercado.
Cuando pienses los resultados y beneficios, analiza dónde se pueden clasificar:
- Mínimos, sin los cuales no habría solución y el bien o servicio no cumpliría su cometido
- Esperados, que va más allá de lo mínimo dictado por la expectativa del cliente.
- Deseados, que el cliente sabe que no necesariamente están en el bien o servicio, pero que le gustaría que los tuviera.
- Inesperados, las gratas sorpresas en un bien o servicio que el cliente no hubiera pensado desear.
Ahora debemos ubicarnos en el lado izquierdo. Este también este compuesto de 3 grupo:
- Aliviadores de dolor
- Producto y servicio
- Y Creadores de valor
Aliviadores de dolor
Pain relievers. ¿De qué forma el producto o servicio trabajan con las molestias del cliente? Básicamente lo que se hace aquí es conectar el producto o servicio con los dolores o frustraciones del cliente.
Por consiguiente, se debe pensar en cómo el producto soluciona las molestias del cliente antes, durante y después de hacer un trabajo, sin olvidar los obstáculos y riesgos.
Por supuesto no necesariamente la propia solución será suficiente para cada una de las molestias del cliente. Se debe enfocar en las molestias para las cuales se va a diseñar la propuesta de valor, si esta consigue solucionar todas las molestias del cliente, mucho mejor.
Si no lo hace y en cambio apunta a unas cuantas, no hay que detenerse. Se debe considerar el modificar el producto o servicio y si no, apuntar a solucionar molestias específicas.
Producto y servicio
Products and services. ¿Qué se ofrece? Definir cada uno de los aspectos que se ofrece en el producto o servicio que permitirán aliviar las molestias o frustraciones del cliente y generarles beneficios.
Por ejemplo, Pagina para compras web, servicio de domicilio, entrega de producto, instalación y soporte técnico para una empresa que ofrece televisores de alta gama.
Creadores de valor
Gain creators. ¿De qué forma el producto o servicio crea valor para el cliente? Dicho de otra forma, es explicar cómo se logrará generarles beneficios a los clientes.
Para esto, se deben revisar las alegrías del cliente y pensar cómo se le va a generar beneficios y resultados con el bien o servicio.
Lo que resta es realizar lo que algunos le llaman el encaje, que no es más que la revisión detallada de la propuesta de Valor
Para hacerlo toma los aliviadores de frustraciones y los creadores de valor, y se establece conexión, esto es, se analiza si tienen relación con el trabajo del cliente, sus dolores y frustraciones y sus alegrías.
Se coloca una marca en aquellos que tienen relación, reanaliza el lienzo de propuesta de valor y se realizan los ajustes que se consideran necesarios, sobre todo analizando los que no tienen relación.
Para convertir esto en un ciclo de mejora continua, se realizan ajustes y continuas entrevistas para estar modificando la productos o servicios de acuerdo con las propuestas de valor encontradas y conforme se vayan modificando.
Como crear una propuesta de Valor Bibliografía
Alex Osterwalder. (SF).“Diseñando la propuesta de valor”. Deusto
