Marketing y el Posicionamiento

por / domingo, 05 septiembre 2021 / Publicado enEntrenamiento de Negocios, Marketing

El posicionamiento es un concepto de marketing basado en la colocación por parte de las empresas de sus marcas en el imaginario colectivo de los consumidores. Por medio de mecanismos de mercadotecnia las compañías hacen que los clientes tengan una percepción particular de ellas.

El objetivo de un posicionamiento es conquistar una posición (monopolio) en la mente de los consumidores consiguiendo de esta manera una ventaja frente a otros competidores. Habitualmente va unido a una estrategia de Points-of-Difference o Points-of-Parity. Ahora, que son estos conceptos?

Points-of-Different-Strategy:

Es una estrategia que persigue ocupar una posición lo más lejos posible de la de los competidores para conseguir un alto grado de diferenciación.

Points-of-Parity-Strategy:

Esta estrategia,  en cambio, persigue la imitación de las cualidades de otra marca, esperando el momento oportuno para adelantar o superarla.

Las preguntas claves en el marketing y el posicionamiento según David Ogilvy, n nombre imprescindible en la industria de la Publicidad, se refieren a:

Qué hace el producto y para quién?

Posicionar en la comercialización significa un trabajo sistemático de crear y exponer fortalezas y cualidades de un producto o servicio con las cuales se distingue por la respuesta clara y positiva en la evaluación del grupo objetivo de otros productos o servicios.

El posicionamiento es un objetivo esencial y el clip integrador entre todos los instrumentos y toda la comunicación empresarial. Equivale a un perfil de identificación entro lo que quiere un grupo de consumidores  y un oferta de carácter tangible y distintivo en el mercado.

Un posicionamiento de éxito en un mercado es sinónimo para la creación de una marca fuerte con la cual se identifica el equipo empresarial, los consumidores y seguidores. El proceso de crear y cuidar este perfil de marca es un trabajo sistemático: hay que desarrollar, gestionar y verificar todas las variables clave que dejan impresiones en el cerebro y que refuerzan efectos de sinergia.

Para la efectividad del mensaje no sólo es importante lo que se dice, sino también cómo se presenta. Para esto existe el tono fundamental de la comunicación y de la tonalidad que controla con su ambiente atmosférico la atención y la identificación con los consumidores.

¿Cómo elaborar el mejor perfil?

Para elaborar el mejor perfil – sobre todo en mercados complejos y competitivos – hay que analizar y vincular cinco dimensiones o niveles :

  • La promesa del valor emocional
  • El beneficio genérico o funcional
  • El reason why o la razón por que
  • Las situaciones de utilización
  • La tonalidad y el estilo de la realización

Este perfil debería adaptarse a la cultura y los modelos o KPI´s de la empresa para que parezca auténtico.

La fórmula del posicionamiento:

Perfil (marca) = {promesa de valor, beneficio funcional / emocional, razón por la que…, situación de aplicación, tonalidad de la realización} x {visibilidad o diferenciación en el mercado objetivo, atracción para el grupo objetivo}.

Por otro lado las marcas son como socios cercanos que los consumidores reclaman, admiran y algunas veces aman. La fuerza de una marca se mide por lo tanto por las huellas que ha dejado en la mente de la audiencia. Por lo tanto la gestión de una marca tiene como objetivo encontrar su propio patrón. Es un proceso de detectar valores, motivos, beneficios, dar con códigos visuales e historias.

Desde un punto de vista puramente técnico, la realización del posicionamiento es un proceso estratégico e iterativo – acompañado idealmente y a veces inclusive indispensable por estudios de mercado. Los siguientes pasos son una ruta de búsqueda empírica, iterativa y estratégica.

En otra ocasión hablaremos de las Estrategias para realizar un posicionamiento óptimo.

Posicionamiento – Planeamiento Estratégico

Fuente:

Ogilvy, D. (1985). Ogilvy on Advertising. New York: Vintage.

Neuro Transfer. (sf). Posicionamiento | Principio. Recuperado el 28 de Septiembre del 2021 de Neuro Transfer: http://www.neuro-transfer.com/posicionamiento-principio/

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