Cuando hablamos del brand key nos referimos a una herramienta que nos permite capturar el valor de marca y a su vez: Determinar los valores y atributos sobre los cuales queremos construir nuestra marca para que exista consistentemente en el tiempo.
La identidad de una marca se crea a partir de la percepción de las personas cercanas a ella, aquellas que constantemente son expuestas o eligen seguirla. Más allá de esto, se necesita entender sus impresiones, actitudes, expectativas y creencias de cada una.
El objetivo de un posicionamiento es conquistar una posición (monopolio) en la mente de los consumidores, consiguiendo de esta manera una ventaja frente a otros competidores. Habitualmente va unido a una estrategia de Points-of-Difference o Points-of-Parity.
La Brand Key fue utilizado en primicia por Unilever dando lugar a su nombre (Unilever Brand Key), que debería ser la llave del posicionamiento de la marca. La búsqueda de esta llave es similar a la del Santo Grial.
La llave de marca es un modelo que se puede aplicar de forma general y que está centrado en el consumidor como referencia (Customer centric thinking).
- Competitive Evironment incluye todas la marcas y empresas que luchan en un mismo mercado para ganarse el favor de los consumidores.
- Target es el segmento meta que se deja describir al menos con características socio-demográficas o con características psicológicas, a nivel de grupo o persona concreta.
- Consumer Insight aglutina las necesidades y beneficios de los consumidores en un contexto más amplio, por ejemplo una insatisfacción o defecto del posicionamiento de un competidor.
- Benefit sirve para satisfacer una necesidad.
- Values son indicadores acerca de lo que la marca y sus representantes tienen a favor. Dan visión especial de las pautas emocionales, éticas e ideológicas, en las que se deben centrar las actividades de la marca.
- Personality es la personalidad que caracteriza la marca y sus representantes así como el estilo de comunicación con el que aparece la marca.
- Discriminator representa la razón más importante para que los consumidores compren la marca y sus productos. Conlleva que un comportamiento no tiene que ser congruente con metas conscientemente definidas con anterioridad. Puede diferir en parte de razones psicológicas profundas debido a que los consumidores nunca son plenamente conscientes en que medida su comportamiento es gestionado de forma racional o emocional.
- Reason to believe hace referencia a la razón decisiva que debería convencer al consumidor de depositar su confianza en la marca.
- Brand Essence ilustra de manera clara el posicionamiento de la fuerza esencial de la marca.
Las diferentes variables propuestas en el Brand Key, funciona como una guía que orienta a cualquier profesional que deba trabajar con la marca, delineando un marco de coherencia y consistencia discursiva.
Fuente: NeuroTransfer. (2021). «Brand Key «. Recuperado de: www.neuro-transfer.com/brand-key-modelo/
